Рэнд Фишкин: «Как выиграть гонку создания контента»

 Спонсор поста Twidium - профессиональный инструмент для раскрутки твиттер-аккаунтов.

Вам доводилось чувствовать, что вы нога в ногу идете со своими конкурентами в стремлении выдать особенный, уникальный контент? Не так давно гонка создания контента началась во всех сферах, поэтому нет ничего удивительного в том, что выработка стратегии создания контента становится сродни гонки вооружений.

Сегодня Рэнд (seomoz.org) делится своими рекомендациями в плане вступления в гонку создания контента и рассказывает о том, как добиться успеха в своей нише. Создатели контента, занимайте огневые позиции и не забывайте подписываться на обновления нашего канала на YouTube!

YouTube:

RuTube:

Как и всегда я представляю вам текстовую версию:

Приветствую всех поклонников SEOmoz. На этой неделе я собираюсь порассуждать о стратегии создания контента, поскольку она имеет непосредственное отношение к гонке создания контента. Я заметил, что многие из нас, также как и представители маркетингового сообщества в целом, говорят: «Я не одинок в своем стремлении вкладывать в контент, делиться им с поисковыми системами и соцсетями. Этим занимаются все мои конкуренты».

Поэтому мы можем сравнить это состояние с гонкой вооружений, что очень непросто. Я прекрасно это понимаю. Кроме того, я прекрасно отдаю себе отчет, что провоцирую противоборство одного человека с ножом и другого человека с чем-то, напоминающим насадку для душа. У обоих имеется оружие и насадки для душа. И я не знаю, почему, но они соперничают за контент, потому что маркетинг контента набирает обороты. Именно по этой причине, вам необходимо предпринять определенные шаги, чтобы опередить своих конкурентов и завоевать пространство.

Первое, что я бы порекомендовал, - выбрать креативный формат контента. Многие, занимаясь маркетингом контента, считают примерно следующим образом: «О, у нас будет блог. Возможно, у нас будет форум. Возможно, у нас будут публиковаться статьи и официальные документы». Все это неплохо, но вам не стоило бы ограничиваться этим.

В мире SaaS и мире корпораций многие сразу же приступают к проведению вебинаров. Некоторые занимаются выпуском слайд-шоу. Я бы также рекомендовал задуматься о видео материалах. Whiteboard Friday, сама по себе уже является эффективным средством маркетинга контента. Думаю, мы начали серию Whiteboard Friday еще задолго до того, как мы узнали, что такое маркетинг контента или стратегия контента.

Обсуждения. Вы регулярно сталкиваетесь с тем, как кто-то использует дискуссии, в форме «вопрос-ответ», форумы, сообщества для создания платформы для обсуждения; даже комментарии в блогах принимают форму обсуждения.

Комиксы. Комиксы получили широкое распространение в сети. Думаю, вы видели успешные примеры, например, XKCD, и многих деятелей сферы маркетинга и B2B, использующих комиксы.

Графика. Определенно, если вы способны предложить высококачественную графику, фотографии, изображения – все, что вам удается запечатлеть.

Графики и таблицы. Если вы способны собрать данные, даже если они не имеют к вам никакого отношения, но если вы создали таблицы самостоятельно, вы определенно будете в выигрыше.

Интерактивные средства. Их очень сложно повторить. Если в своей нише вы станете источником, ресурсом, такого рода средств – вас никто не сможет обойти. Вы однозначно выиграете.

Еще один момент, делитесь той информацией, которой не хотят или не могут делиться другие, - такой шаг будет высоко оценен. Когда я говорю «не хотят делиться», я действительно имею в виду ситуацию, когда некоторые не хотят преступать ограничения в плане прозрачности информации, не делятся данными проведенных кампаний или результатами работы своих сетей, или же их сообщество еще недостаточно обширно для проведения исследований, или же у них просто нет сети, с помощью которой они могли бы добраться до источников интересующей информации. Возможно, их финансовое положение не позволяет привлечь экспертов, провести исследование или сделать то, в чем у вас есть преимущество. Это будет ваше сообщество, ваш размер, ваш креативный подход. Занимайтесь тем, что не могут или не хотят сделать ваши конкуренты; речь идет об информации из ваших источников и инвестициях в дополнительные возможности.

Мне нравится думать, что качество побеждает количество. Это справедливо в отношении двух моментов. Хотел бы сразу сказать, что не всегда качество побеждает количество, но если вы сделаете все правильно, то качество победит. Первый момент – создание источников- ресурсов, которые больше никто не состоянии сделать лучше вас. Самое привлекательное здесь то, что вы можете почерпнуть идеи от своих конкурентов или из средств массовой информации, но подать их в более привлекательной, видоизмененной форме, проделав больше работы, чем они. «Вот, было проведено исследование, данные которого мы приводим, но поскольку наша аудитория больше, то мы получили больше данных. Мы задали дополнительные вопросы, опущенные в первом исследовании. Мы использовали более эффективные методы». Бла-бла-бла...

Вы должны быть последовательны. Многие связывают последовательность и количество воедино. Но это неверно. Если вы хотите быть последовательным, нет необходимости производить огромное количество материала. Два раза в месяц, если мы ведем речь о действительно интересном контенте; эффективной может быть и одна-единственная публикация в месяц. Напомню один из любимых примеров маркетинга контента во входном маркетинге в последние годы, OkTrends, блог OkCupid  - они действительно публиковали посты с интервалом в два-три месяца, но весьма последовательно. Сейчас качество несколько упало, после продажи ресурса, но все еще весьма занимательный контент.

Я бы рекомендовал продумать, как выстраивать свое собственное сообщество, если у вас его еще нет. Значение сообщества для маркетинга контента невозможно переоценить, потому что оно символизирует значительно более широкое распространение вашего сообщения (идеи) и контента, чем в любом другом случае. Если вы не создали свое сообщество, то, построив свои сообщества, ваши конкуренты опередят вас.

Если сообщества пока нет, то могу предложить несколько советов. Во-первых, вы можете привлечь людей, у которых имеются свои сообщества. Возможно, придется заплатить. В некоторых случаях вы можете предложить публичность, аудиторию, да что угодно – вы можете привлечь их интересными людьми или ресурсами. Иногда можно даже напрямую сказать: «Так, мы - New York Times, и нам действительно нравятся эти ребята из Freakonomics; мы хотели бы, чтобы они вели наш блог». Вот и все. Теперь блог Freakonomics уже существует на портале New York Times. Точно также с 538, популярным политологическим блогом с Nate Silver.

И мой последний совет в плане инвестирования в сферы, куда не инвестируют конкуренты, - ударьте по целевой аудитории, которая задает поиск длинными, конкретными фразами. Попробуйте представить себе прямую воронку, где покупатели, попадающие на ваш сайт, и маркетинг контента - верхняя часть этой воронки; такая воронка способна привести к вам людей, потенциально заинтересованных в вашей продукции. Воронка может становиться все глубже и глубже , и большое количество людей будет заинтересовано в более глубоких уровнях этой воронки. Именно здесь и имеет место маркетинг контента, поскольку продавцам необходимо, чтобы люди были вовлечены в покупательский цикл. И я могу посоветовать мыслить еще дальше. Эти длинные фразы поиска, задаваемые людьми, видео и контент, интерактивные средства, которыми они начинают пользоваться задолго до того, как заинтересуются вашей продукцией – в результате вы получаете доступ к этой аудитории и можете предлагать свою продукцию, добиваясь успеха там, где ваши конкуренты даже не пытаются с вами соревноваться. Они не вкладывают средства в это направление.

Ну что же, на сегодня все. Пока!

Вот так! А вы что думаете о гонке создания контента? У вас какие планы и конкуренты? Жду комментариев!