Рэнд Фишкин: «Что на самом деле входит в работу SEO?»

Как мы знаем, Google постоянно что-то меняет, меняет, меняет... Мы уже так привыкли к этому постоянству, что редко обращаем внимание. Но как вы сами понимаете это не правильно! Нужно четко чувствовать тему и идти параллельно ей, чтобы быть выше конкурентов.

С учетом всех изменений, что же все-таки нам стоит ждать от SEO? Что входит в ваши ежедневные обязанности? Сегодня Рэнд разбирается с постоянно изменяющимися обязанностями оптимизатора в современном, быстро изменяющемся мире.

Поехали!

YouTube:

Привет всем! На этой неделе, как вы уже заметили, я занимаюсь Movember. Поэтому я решил немного изменить свой внешний вид. Я принял технические правила Movember и стараюсь им следовать. Надеюсь, наша команда получит повышение, ну что-то вроде $5,000 здесь, на Moz  в Movember (ноябре), поэтому настроение приподнятое. Джастин Ваннинг стоит во главе начинаний наших специалистов по маркетингу. Надеюсь, все получится.

На этой неделе я хотел бы поговорить о работе SEO. Тема интересная, потому что в этой сфере заметен наметившийся конфликт между теми, кто практикует SEO и теми, кто просто обсуждает: «В какой момент заканчивается SEO?», «Какие задачи не должны иметь отношения к SEO?», «Какие задачи должны иметь прямое отношение к SEO.», «На что мы можем повлиять?», «От каких аспектов нам следовало бы держаться подальше?», «В какой момент понятие SEO утрачивает свое значение, если оптимизация слишком сильно вмешивается с другими задачами?» Вот обо всем этом и поговорим.

Я хотел бы поделиться своей собственной точкой зрения. Сегодня я не буду констатировать факты и рассказывать о положении дел в той или иной сфере. Разумеется, так не должно быть. Обычно я высказываю свою точку зрения, но сегодня особый выпуск. Сегодня я поделюсь своим мнением о сути работы, связанной с поисковой оптимизацией, в чем она должна заключаться.

Предлагаю вернуться немного назад. Не хотелось бы писать огромный список. Я хотел бы обозначить общие очертания, поскольку я считаю, что любая работа, вне зависимости от должности, связана с эффективностью достижения собственных целей, а значит, связана с принципами и идеями, которые не являются частью официальных служебных обязанностей. Я думаю, эффективность компаний и эффективность людей  состоит в смывании сдерживающих нас искусственных границ, которые отбрасывают нас назад к тому, чтобы выполнять лишь определенные функции, имеющие отношение к работе.

Я хотел бы, чтобы вы подходили к выполнению работы с вопроса: «А каковы маркетинговые цели?» Приведу пару примеров.

Допустим, вы хотели бы заняться продвижением в Интернет сайт с рецептами и деликатесами. Ваши маркетинговые цели следующие: Мы хотели бы привлечь внимание людей, заинтересованных в пище. Мы хотели бы выстроить собственный бренд через контент, через наши рецепты. Мы хотели бы завоевать определенный статус. Кроме того, мы хотели бы привлечь покупателей, готовых приобретать нашу продукцию. Мы хотели бы, чтобы нами заинтересовались шеф-повара и другие влиятельные в этой сфере персонажи. Мы хотели бы, чтобы на нас обратила внимание пресса. Получается, наши маркетинговые цели поставлены достаточно широко.

Вполне возможно, вам придется работать над значительно более узкой кампанией. Например, если вас наняли в качестве оптимизатора или члена команды оптимизаторов, чья работа заключается ... в продвижении продукта, который не так часто встречается в запросах. Один моих самых любимых рождественских подарков, в этом году Ханука будет представлен в качестве Сферо. Это восхитительный маленький мяч, который вы бросаете на пол, а затем контролируете его перемещения. В моем телефоне есть приложение, при помощи которого я могу контролировать Сферо, крутить его, играть в какие-то игры. Супер-штуковина! Это механизированный мяч! Вы даже можете посмотреть видео, где президент Обама развлекается с таким мячом во время визита в Колорадо.

Отличный подарок, но никто не ищет в сети «маленький электронный мяч, который я могу контролировать при помощи своего телефона». Таких запросов не будет. Но при этом, у компании может быть масса других интересных предложений, благодаря которым она может получить свой рейтинг. На самом деле, в их задачи не входит широкая экспансия и контентная стратегия. Здесь все сводится к тому, чтобы привлечь к сайту потенциальных покупателей. А рейтинг они могут получить как  «смешные игрушки» или «подарки с юмором», ну что-то вроде того. Очевидно, они стараются контролировать свой бренд и репутацию, привлечь внимание прессы. Их СЕО задачи будут значительно более узкими и целевыми, что совсем неплохо.

Сначала вам необходимо узнать маркетинговые задачи кампании. Затем вы задаете себе вопрос: «Как поисковый трафик может помочь достижению поставленных задач? Как поисковые аспекты, связанные с результатами поиска Google или Bing, или других платформ (возможно, вы занимаетесь поисковой оптимизацией на Kayak или в App Store или в Craigslist); как эти аспекты влияют и помогают достигать поставленный маркетинговых целей, а не просто привлекать трафик. Все стараются привлечь трафик. А мы хотим завоевать рейтинг своей продукцией. Почему?

Хорошо. Мы знаем, в чем заключается влияние поиска. Далее мы пытаемся выяснить, что еще влияет на продвижение именно этого конкретного сайта.

На примере Сферо, возможен такой вариант: «Мы хотели бы привлечь внимание прессы, значит, нам необходимо, чтобы больше репортеров и журналистов заходили на наш сайт. Поэтому, мы должны быть уверены, что все, кто задает поиск по Сферо, или печатает слово «Сферо» с ошибками, все, кому могла бы быть интересна наша продукция или тем, кто думает, что им могла бы быть интересна наша продукция, все, кто ищет подарки с юмором или современную электронику, что все они находят нас. Нам также необходимо освещение на таких ресурсах, как Engadget или Techmeme или TechCrunch, или подобных. Поэтому, здесь речь идет не о прямом рейтинге в поисковых системах.

Для сайта с рецептами и деликатесами, процедура будет более или менее классическая. Рейтинг по запросам по рецептам, по деликатесам. Даже по названиям специфических продуктов, по общему поиску по теме и по бренду. Соответственно, мы сможем получить список того, что должно входить в работу оптимизатора.

Работа по оптимизации сайтов, с моей точки зрения, не может иметь каких-то границ, разве что пограничную полосу всего того, что может положительно повлиять на весь цикл. Что поможет вам достичь поставленных целей? Не удивлюсь, если кто-то скажет: «UI/UX, это полностью за пределами SEO. Простота в использовании – также не относится к SEO. Скорость открывания веб-страниц, загрузки страниц  - это уже ведомство инженеров и веб-мастеров. Это не имеет отношения к SEO».

Неверно. Все это имеет отношение к SEO. Если эти аспекты положительно влияют на процесс, значит, это уже часть нашей работы. Независимо от того, будет ли такая взаимосвязь прямой или опосредованной, при этом вам приходится работать в команде с другими специалистами – именно поэтому существуют компании: чтобы люди могли работать в команде...Если UI/UX мешает достижению поставленных маркетинговых целей и получению рейтинга, вам придется иметь дело и с этим аспектом. То же самое касается скорости, доступности, привлекательности и гибкости дизайна, стратегии создания контента, брендинга, связей с прессой и PR. Возможно, вы просто занимаетесь классической поисковой оптимизацией, ключевыми словами, ссылками и URL, и параллельно еще сотней других аспектов.

Оптимизация включает в себя разнообразные аспекты. Я хотел бы предупредить, поскольку я очень жестко подхожу к этому вопросу: работа SEO оптимизатора не ограничивается тем, что остальные привыкли понимать под поисковой оптимизацией. Наша работа заключается в том, чтобы положительно повлиять на процессы, способные повлиять на достижение поставленных целей. Если нам приходится иметь дело с аспектами, не связанными напрямую с SEO, мы занимаемся ими. Думаю, именно в этим отличается настоящая, качественная оптимизация. Такой подход отличает профессионалов в любой сфере – тех, кто работает над достижением целей; но никак не тех, кто сверяется с должностной инструкцией.

На этом все, надеюсь, вам понравился сегодняшний выпуск. До встречи!

Так что будет входить по вашему мнению в работу SEO-специалиста? Что скажите вы, друзья?! Жду ваших комментариев!