Почему ремаркетинг столь важен для брендов?

 Спонсор поста Twidium - профессиональный инструмент для раскрутки твиттер-аккаунтов.

Вы когда-нибудь задумывались о таком понятии как ремаркетинг?

Ремаркетинг (remarketing) - это технология работы в области маркетинга, которая основывается на повторных обращениях и показах рекламы пользователю, который уже был на сайте с вашим продуктом, но по той или иной причине не купил ничего. В некоторых моментах современного Рунета эта технология необязательно направлена именно на покупки, цели могут быть разные - подписка на обновления, комментарии или другая активность. Подобные обращения для того же Рунета эффективно работают в области рекламы google или Яндекс Директ.

В сегодняшнем видео от seomoz.org, Брайан Раушенбах и Нора Парк делятся своими советами и приемами успешного ремаркетинга, чтобы посещения могли стать превращениями посетителей в покупателей! Конечно их выводы основаны на Буржунете, но почему бы этот опыт не перенять и не адаптировать под Рунет?

YouTube:

RuTube:

Как и всегда, я предоставляю вам, дорогие друзья, текстовую версию видео:

Брайан: Привет, я – Брайан Раушенбах, со мной – Нора Парк. Мы из Add3. Мы представляем агентство и сеть поиска и демонстрации здесь, в Сиэтле. Сегодня мы поговорим о ремаркетинге и Google AdWords. Мы подготовили примеры нескольких брендов, которые используют ремаркетинг, и попробуем рассказать, как они задействуют одних и тех же пользователей и какие приемы при этом используют; кроме того, поделимся некоторыми идеями и предложениями, успешно работающие с некоторыми нашими клиентами.

Итак, Нора, почему ремаркетинг? Почему ремаркетинг столь важен для брендов?

Нора: Существует множество причин, почему всем брендам следует усиленно заниматься ремаркетингом. В зависимости от типа предлагаемого вами продукта, торгового цикла  и сферы, в которой вы работаете, существует несколько разных способов использования ремаркетинга для того, чтобы достичь целевой аудитории.

Основной причиной ремаркетинга является необходимость еще раз предстать перед покупателями, которые посетили ваш сайт и не предприняли желательных для вас действий. Они не подписались на бесплатный пробный продукт или не сделали покупок на вашем сайте.

Поэтому такого рода ссылки, если у вас коммерческий сайт (или магазин), - действительно отличный способ еще раз привлечь покупателей, которые провели немало времени на вашем сайте, сложили покупки в корзину и, возможно, перешли к оплате, но не нажали кнопку «оплатить» и не завершили процесс покупки. Вы можете вновь предстать перед этими покупателями с ремаркетингом и даже воспользоваться какими-либо способами динамического продвижения продукции и предложить им конкретные продукты, заинтересовавшие их.

Брайан: Да. Мне встречались некоторые сайты, например, Levi's, где я положил джинсы в корзину, а затем просто оставил корзину, так и не совершив покупку, а на следующий день, просто «прогуливаясь» по Интернет, я увидел баннер с этими джинсами.

Нора: Именно так.

Брайан: Так это динамическое продвижение продукта. Но это будет ремаркетинг этой продукции.

Нора: Да, совершенно верно. И такой подход будет действительно эффективным.

Еще один хороший вариант – направить внимание на ваших покупателей и попытаться продать им более дорогой товар или предложить продукцию, дополняющую основной товар. Например, если вы – компания, занимающаяся программным обеспечением и у вас есть клиенты, купившие определенную продукцию, в зависимости от того, как организованы ваши списки и базы данных, вы можете предложить им рекламу схожих продуктов или показать, что люди покупают в дополнение к данному продукту.

Брайан: ОК. На протяжении какого времени действительны такие списки ремаркетинга? Если у вас имеется такой список, и вы думаете: «Я знаю, что он зашел, чтобы совершить покупку», в чем преимущество создания базы данных клиентов с заданными в ней временными интервалами?

Нора: Да, конечно. Отличный вопрос. Вам желательно провести небольшое исследование, чтобы определить, когда лучше всего повторно обращаться к своему покупателю: спустя 10, 20 или 30 дней после первоначальной покупки. Срузу после покупки они могут сказать: «Вы знаете, я только что оставил у вас определенную сумму денег. Мне нет необходимости еще раз покупать дорогостоящий софт». Однако, спустя 30 дней: «Ну что же, мне действительно нравится эта продукция. Мне нравится эта компания». И тут шансов гораздо больше.

Брайан: Так это должен быть бренд, например, как Brenthaven, и мне нравятся их сумки. Они дают гарантию на весь срок службы товара. И даже если я только что приобрел у них рюкзак, в следующем месяце я могу  вернуться к ним и купить чехол для iPad или что-либо еще.

Нора: Да, дело обстоит именно так. Если ваш бренд действительно узнаваемый и у вас есть постоянные покупатели, то здесь необходимо знать, кто же является вашим постоянным покупателем, кто совершал покупки ранее, и при этом иметь возможность связаться с ними и предложить другую продукцию, которая может их заинтересовать.

Брайан: ОК. Теперь для тех из вас, кто еще не использует ремаркетинг для своей новой продукции, давайте поговорим об организации кампаний. Где найти эту опцию в Google AdWords, и в чем заключаются основные приемы организации таких кампаний с нуля?

Нора: Да, действительно. Все достаточно просто. Одна из основных задач – создание ваших собственных списков возможных комбинаций. В интерфейсе AdWords выбирайте раздел Audiences – там вы найдете минимальные примеры изображения (пиксели),которые необходимо разместить на своем сайте, чтобы создавать списки для выборки покупателей в зависимости от страниц, которые они посетили. Вы сможете дополнять списки различной продукции: если покупатели посетили любые страницы, связанные с этим конкретным продуктом, вы сможете предлагать им рекламу похожей или дополнительной продукции.

Брайан: Страница может представлять собой просто URL, также как URL корзины или страницы подтверждения заказа или страницы со словами благодарности за покупку, для тех, кто ищет просто форму подписки или регистрации.

Нора: Совершенно верно.Тут как раз тот случай, где можно проявить креативный подход в плане подбора комбинаций для своего списка, способность включать или исключать людей из базы в зависимости от того, насколько они вовлечены в торговый цикл. Если они положили что-то в корзину, но не дошли до этапа подтверждения заказа, возможно, вы предпочтете обратиться к ним по-другому, чем к тем, кто ничего не положил в корзину.

Брайан: Получается, если у вас имеется что-то вроде модели подписки и человек уже перешел на более высокий уровень, например, перешли на аккаунт Moz Professional, вы не станете преследовать их, используя приемы ремаркетинга. Вы исключите их из списка?

Нора: Совершенно верно.

Брайан: ОК.

Нора: Это еще один отличный пример. Если у вас есть система подписки, у вас будет возможность использовать список, исключая подписчиков из списка ремаркетинга, основываясь, например, на посещении страницы авторизации с использованием той самой URL.

Брайан: ОК. Отлично. Теперь расскажите, пожалуйста, о сегментации пользователей и временных интервалах, почему эти аспекты так важны.

Нора: Да, конечно. Это тоже важно. Скорее всего, у вас уже сложилось определенное представление о торговом цикле вашей продукции. По сути, если кто-то посещает ваш сайт, должно пройти где-то от недели до месяца, в зависимости от сферы деятельности, до того момента, как они будут готовы совершить покупку. Поэтому, вы можете использовать эти показатели в качестве отправной точки при определении временных промежутков..

Брайан: Такой вариант подошел бы клиентам и брендам, которые предлагают бесплатные пробные предложения, чтобы затем уже перейти к платным услугам.

Нора: Именно так.

Брайан: ОК.

Нора: По прошествии 30 дней, или любого выбранного срока. Но еще один удачный способ – это провести небольшое исследование и попробовать промежуток в 10 дней, когда вы уже по-другому к ним обращаетесь; в этом случае вы увидите их реакцию, если обратиться к ним спустя 10 дней после первоначального посещения вашего сайта; спустя 20 дней и спустя 30 дней.

Брайан: ОК. То есть вы составляете базу реальных пользователей и задаете временные промежутки?

Нора: Совершенно верно.

Брайан: Но полная база может включать в себя 30,000 пользователей. Спустя 10 дней вы прекращаете ремаркетинг этих людей, затем вы делаете 10-20-дневный перерыв, а затем 20-30-дневный.

Нора: Совершенно верно.

Брайан: А затем вы воспринимаете результаты как три отдельных списка или базы и оцениваете эффективный покупательский коэффициент, которого они могли бы достичь.

Нора: Да.

Брайан: ОК.

Нора: Верно. Таким образом, вы получаете знания и набираетесь опыта, а затем вы можете начать использовать. Даже если спустя 10 дней превращения из посетителя в покупателя не происходит, мы отправим другое сообщение и посмотрим, произойдет ли превращение на этом этапе, вне зависимости, используете ли вы в своей рекламе ограниченное по срокам специальное предложение или предлагаете еще более существенную скидку. Или в качестве третьего примера...

Брайан: Хорошо, у нас есть пара примеров. Пример со скидкой в ситуации бронирования билета на самолет. Например, какие-то парни планируют путешествие на Аляску. Они заходят на сайт. Кто-то уже посетил Alaska Airlines,поэтому здесь они ищут более привлекательное предложение. Затем, спустя один день, они увидят большой баннер, нацеленный на них и предлагающий дешевые билеты на Аляску. Далее, кто-то из них пытается найти другое решение, испустя еще пару дней REI должен предложить им сообщение о бесплатной доставке. По сути, это специальное предложение, немного отставшее по времени.

Затем Airbnb должен призвать к действиям: «Вы все еще ищете билеты?» Я считаю, что такие действия весьма эффективны, если сообщения индивидуальны и вы не подстраиваете уже существующие в AdWords кампании, а стараетесь понять аудиторию, на которую направлен ремаркетинг в данном случае. Они были на вашем сайте, поэтому нет необходимости слишком много рассказывать о вашем бренде. Просто расскажите им о вашем специальном предложении или ограниченной по времени акции или задайте им вопрос.

Нора: Именно так.

Брайан: Возвращаясь к продолжительности временных отрезков.  Я обнаружил, что когда вы многократно спрашиваете клиентов что-то вроде: «В какой момент вы принимаете решение о покупке» - это также способ получения информации.

Нора: Да, именно так. В этом случае вы получите четкое представление о том, в какой момент происходит превращение посетителя в покупателя. Еще один момент: сколько раз эти люди увидят эти рекламные объявления. Вы можете ограничить частоту, точно также как вы устанавливаете продолжительность , и посмотреть, что будет эффективнее: показывать рекламу 10 раз в день или 10 раз в месяц.

Брайан: Получается, все последовательно: после организации кампании по ремаркетингу и изменения ее параметров, какими приемами вы пользуетесь для увеличения эффективности стратегии ремаркетинга, начиная от создания индивидуальной базы комбинаций до сегментации рынка по временным промежуткам? Что вы предпринимаете, чтобы счетчик работал? Потому что складывается впечатление, что ремаркетинг весьма эффективен после изучения аудитории, а затем у него появляется что-то вроде обратной стороны.

Нора: Да. С любой кампаний в AdWords всегда важно отслеживать рынок. Поэтому оптимизация ваших предложений – нормальное явление. Но есть еще один момент, действительно отличный момент, который предлагает Google: просмотр и контроль за размещениями рекламы – список сайтов, на которых демонстрируется ваша реклама и эффективность каждого из этих сайтов, поэтому вы можете определить, что, возможно, существует 20 сайтов...

Брайан: Возможно, конкретные места размещения рекламы.

Нора: Да. Либо категории сайтов или просто конкретные сайты с большей эффективностью, где ваша реклама была бы более заметна, возможно, она будет выше на странице или будет продемонстрирована чаще.

Брайан: Теперь, по поводу управления размещением: мне встречались различные сегменты базы по сфере деятельности или продолжительности, где становится, очевидно, что если вы ведете кампанию с 10, 20, 30, 40-дневными интервалами, иногда встречаются перерывы, скажем, в 30 или 40 дней, а затем внимание концентрируется на тех сайтах, которые оказались наиболее эффективны. Далее, вы упомянули ограничение частоты показов. Какое частота является эффективной, с учетом того, что некоторые сообщения будут показаны в нижней части страницы и даже если вам удается обойти три других бренда, какую частоту лучше всего установить?

Нора: В целом, пусть первоначальные данные сами укажут вам на точку снижения эффективности. Google показывает, после какого количества показов в неделю показатель переходов начинает падать или показатель превращения посетителей в покупателей начинает уменьшаться.Как правило, что-то около 8 раз в неделю.

Брайан: Восемь раз в неделю. ОК. Теперь мы знаем. Мы поговорили о некоторых бета-версиях программ Google. Существует еще пара программ, которые мы тестируем на различных клиентах из различных сегментов. Не могли бы вы рассказать о них?

Нора: Да. Одна из них, в отношении которой я рада, что мы начали ее наконец-то тестировать и уже заметили определенные положительные результаты, - это бета-версия поиска компаньонов. Что делает эта программа? Она дает вам возможность проводить ремаркетинг в отношении тех людей, которые не были на вашем сайте. Здесь вы выбираете ключевые слова, на которые вы хотели бы сделать акцент. И все пользователи, задающие поиск по этим ключам в Google,когда они окажутся на сайтах-участниках Google Display Network, которые принимают рекламу AdSense, увидят ваши предложения .

Брайан: Получается, если бренд вроде REI, и кто-то делает поисковый запрос по спортивной обуви и оказывается на сайте REI, может ли кто-то из их конкурентов, скажем, крупный торговый центр и т.п., заполучить этого посетителя, несмотря на то, что клиент даже не посетил их вебсайт.

Нора:Да, конечно.

Брайан: ОК.

Нора: Они просто могут сказать, что они хотели бы направить ремаркетинг на всех тех, кто ищет спортивную обувь.

Брайан: ОК. Это достаточно сильная программа. А как насчет чего-нибудь на YouTube?Вы не проводили никакой работы с их сетью?

Нора: Да. И это еще одна отличная возможность, предлагаемая Google, которая позволяет перенацелить ваши списки ремаркетинга  и показывать рекламу на YouTube и во время показа роликов.Это все в рамках одного аккаунта, эти функции взаимосвязаны. Вы можете организовать кампанию и использовать один и тот же список пользователей.

Брайан: Получается, это будет тот же самый список, только уже на YouTube.

Нора: Да, совершенно верно.

Брайан: По сути, вам не придется просто выбрасывать полученные результаты.

Нора: Да.  В этом случае мы действительно делаем предложения целенаправленными.

Брайан: Здорово. За прошедший год мы внимательно изучали воздействие ремаркетинга в связи с появлением бета-версий этих новых программ. Думаете, когда-то этому тоже придет конец?

Нора: Скорее всего, нет.

Брайан: Сейчас мы являемся свидетелями раскола индустрии. Как вы думаете, что в будущем будет происходить с Google?

Нора:Думаю, ситуация будет развиваться следующим образом. В случае традиционного ремаркетинга, вы ограничены в плане возможностей развития просто на основании количества посещений сайта в течение месяца. Такие программы, как поиск компаньонов, открывают  перед вами значительно более широкую аудиторию. Они расширяют рынок. Поэтому я уверена, что со временем появятся новые варианты со схожими возможностями.

Брайан: Мы забыли упомянуть в контексте разговора, что контенту также необходимо уделять внимание, правильно?

Нора: Да, верно. Именно на этом и строится организация кампании.

Брайан:И это один из аспектов, которым мы обычно не уделяем внимания, но сейчас Google Content Network или Google Display network набирают обороты, правильно? Качество повышается.

Нора: Да, именно так. Существует множество различных способов произвести впечатление на Google Network.И ремаркетинг представляет собой один из этих способов. Но все это элементы единого целого, где вы можете влиять на Google Display Network через контент с ключевыми словами, категории и интересы.

Брайан: Если у вас недостаточно возможностей сделать свой баннер креативным, реклама может быть контекстуальной, правильно?

Нора: Да. Вы можете использовать рекламу в виде текста. Google предлагает один очень эффективный инструмент - Google Display Ad Builder – они просто берут картинки вашего сайта и создают баннеры самостоятельно. Я использовала эту возможность, результат получается очень неплохой. Это бесплатный и эффективный способ для клиентов, у которых нет возможностей самостоятельно создать рекламный материал.

Брайан: Я собирался сказать, что если они просто собирают картинки вашего сайта, то такой вариант звучит несколько устрашающе.

Нора: Вам просто надо увидеть их. У вас будет множество вариантов расположения и выбранного языка, они действительно получаются отличные. Я не знаю, как они выбирают правильные картинки, но основываясь на тех вариантах, которые я видела, они отлично работают.

Брайан: ОК, здорово. Думаю, на этом мы завершим наш разговор о ремаркетинге. Спасибо.

Нора: Спасибо.

Вот таким опытом поделились наши зарубежные коллеги. Что скажите друзья?

Я желаю всем успешного продвижения брендов и рекомендую работу с механизмами, затронутыми в этой публикации. Всем пока!